' Votre texte peut-il vampiriser votre marque - Revue - É. C. Rédactrice

Votre texte peut-il vampiriser votre marque ?

Baiser d'oiseaux ou vampirisation ?

Star stratégie ou celebrity marketing, appelez ça comme vous voudrez. L’idée est d’utiliser le pouvoir affectif d’une personne célèbre à des fins publicitaires. La marque profite alors du rêve véhiculé par la star. Les risques de cette pratique ? Un scandale lié à la vedette éclate ; cela affecte votre image. La star n’a pas de contrat d’exclusivité et multiplie les publicités ; le consommateur ne fait plus le lien entre cette personne et votre annonce. Autre danger, la célébrité vampirise la marque. On se souvient alors de la star, pas de la pub – voyez Éric Cantonna pour Neuf Telecom ou Céline Dion pour Chrysler. Mais qu’en est-il des mots ? Un slogan peut-il avoir le même effet qu’une star ? Votre texte publicitaire peut-il vampiriser votre marque ou votre produit ?

Votre slogan est un cannibale en puissance

Le but d’une accroche est-il de marquer les esprits en soi ? « L’attention du lecteur devrait être entièrement attirée sur le produit, et le lecteur ne devrait pas dire : “Quelle annonce raffinée”, mais davantage : “Je ne savais pas. Je devrais vraiment essayer ce produit” », répond David Ogilvy dans Les confessions d’un publicitaire. Malgré les 50 ans du livre, l’idée n’a guère vieilli : le public ne doit pas seulement se rappeler d’un slogan, il doit s’en souvenir dans son contexte. Le texte est le moyen qui sert la fin suprême : faire vendre le produit. Si elle ignore son produit, l’accroche est un cannibale en puissance. « Dès lors, le consommateur se souvient de l’idée mais pas du message », écrit Babette Auvray-Pagnozzi dans Langue de pub. Le but du texte est donc d’attirer l’attention sur votre produit en marquant les esprits. Voilà pour la théorie.

Test grandeur miniature

Cela arrive-t-il vraiment qu’un slogan vampirise un produit ou une marque ? Livrons-nous à un petit test. Quels sont les trois premiers slogans qui vous viennent à l’esprit ? Pour ma part, « Just do it », « À fond la forme » et « Parce que vous le valez bien ». En l’occurrence, les trois marques ont su s’approprier leur signature. Maintenant, essayez d’identifier des slogans que vous ne pouvez pas associer à une marque. En voilà trois : « Nous, c’est le goût », « Assurément humain » & « Quand y en a plus, y en a encore ». Ne sautez pas au plafond : je vis en Allemagne depuis des années et la chaîne de restauration rapide n’y est pas implantée. Quant au second slogan, j’aurais misé sur un autre assureur. J’ai du googler le dernier pour m’apercevoir qu’il s’agissait d’une pub pour le Paic Citron. Résultat : il y a bel et bien des slogans qui restent indépendamment de leur contexte. Ce qu’aucune marque ne souhaite.

Un texte génial ne suffit pas

Ou si – à condition de voir le génie comme 1% d’inspiration et 99% de transpiration. Pour écrire un bon texte, je dois d’abord savoir de quoi je parle – et donc étudier mon sujet. Cela fait, je dois choisir ce que je veux communiquer au public. Inutile de préciser qu’un texte publicitaire est une promesse ; le créatif doit toujours garantir quelque chose de vrai. Tout aussi essentiel est de savoir à qui je m’adresse. Identifier la cible d’une publicité répond à la question : comment formuler mon message ? En Allemagne, par exemple, où il n’y a pas de loi Evin pour les interdire : les campagnes pour les cigarettes ciblent un public très jeune. « Don’t be a may be. Be a be » dit : sois cool et sûr de toi, fume des Marlboro. La cible est clairement définie. Vous avez une rédactrice prête à fournir 99% de transpiration ? Alors à vous de jouer : préparez un briefing complet à 100%.

Le meilleur moyen pour qu’on se souvienne de votre marque ?

Citez-la. Et ce n’est pas à Babybel qu’on va l’apprendre. Sans parler de Google, Amazon ou Facebook, ces nouveaux géants qui n’ont même pas besoin de signature.

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Élisabeth Chevillet - Rédactrice | © 2010-2014 | SIREN 528 788 540 | Tél : +49 162 549 38 59 | Courriel : contact@elisabethchevillet.com

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