La transcréation en pratique

Traduction classique ou transcréation ?

Vous souhaitez étendre les activités de votre entreprise à l’international et cherchez la communication adéquate. Si vous êtes Mercedes-Benz, la traduction de votre signature fonctionne. « Das Beste oder nichts » devient « Le meilleur sinon rien » et tout va pour le mieux. Mais c’est loin d’être toujours le cas. En voici deux exemples.

« Carglass répare, Carglass remplace »

La version allemande dit exactement la même chose. « Carglass repariert, Carglass tauscht aus » est donc une traduction classique. Chose rare, on retrouve les allitérations et l’assonance dans le slogan allemand. Mais pas la cadence. Dans la version française, le rythme est imbattable : deux groupes de deux mots de chacun deux syllabes. Cela ne marche pas en allemand. Les trois syllabes de re-pa-riert cassent le rythme. En allemand, la première partie du slogan est moins aisément prononçable au même tempo. Résultat : une impression de traduction bâclée. N’aurait-il pas fallu choisir la transcréation ?

Une question de rythme

Un autre exemple : « Vorsprung durch Technik ». Le slogan d’Audi est clair et concis. Mais pas en français. Côté fond, « L’avancée par la technologie » dit la même chose que l’allemand. Côté forme, c’est long et irrégulier. Quelle solution proposons-nous ? Garder uniquement la signature allemande, comme Nokia utilise son « Connecting people » partout dans le monde ? Non, car l’allemand n’est pas l’anglais : le slogan resterait incompris de la majorité des gens. S’éloigner légèrement de l’allemand pour atteindre une proposition qualitativement équivalente au slogan original ? Pourquoi pas. « Une technologie d’avance » ou tout simplement « Une longueur d’avance ». La marque a un avantage : Audi n’est plus à présenter. Et sa renommée lui offre la liberté du choix. Une transcréation plus éloignée est également possible. La base line allemande inspire confiance car elle souligne l’expertise de la marque. L’exercice serait de choisir un message différent qui éveille ce même sentiment. Par exemple ? « Le goût de l’expertise » ou « La technique en plus ».

Traduction créative : des exemples que vous connaissez

HAns RIegel BOnn

Le slogan de la marque allemande est « Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso ». Traduit littéralement, « Haribo rend les enfants heureux et les adultes tout autant ». Notre « c’est beau la vie » et le remplacement d’ « adultes » et d’« enfants » par « grands » et « petits » fait de la signature française une version tout à fait différente. La rime finale en « o » disparaît au profit d’une rime en « i ». Mais la mélodie reste inchangée. Et l’effet également : la signature française éveille la joie et la bonne humeur. C’est un exemple de transcréation réussie.

MILch & KAkao

Milka passe du tutoiement avec le slogan allemand « Trau dich zart zu sein » (Ose être tendre) à l’ambiguïté avec « Osez la tendresse ». À qui s’adresse la marque dans le slogan français ? À chaque personne par un vouvoiement ou bien à un groupe ? « Être tendre » en allemand devient « la tendresse » en français. L’adaptation fonctionne puisque l’effet est le même dans les deux langues. Le consommateur se sent défié.

Retoucher l’intouchable

Les marques sont loin d’avoir le monopole de la traduction créative. Le film Intouchables fait plus de 9 millions d’entrées au box-office allemand. La comédie sort sous le nom de « Ziemlich beste Freunde ». Traduit littéralement : « Assez meilleurs amis ». Le titre allemand est plus chaleureux. La traduction du terme « Intouchables » aurait été trop froide dans la langue de Goethe. En France, on peut en revanche se le permettre. La présence d’Omar Sy en tête d’affiche n’est-elle pas suffisante pour faire chavirer le cœur des Français ?

Conclusion ?

Privilégiez la transcréation à une traduction ratée.