' Storytelling - Revue - Élisabeth Chevillet Rédactrice

Storytelling : écrivez l’histoire de votre entreprise

Le petit chaperon rouge

Il était une fois, un conseiller en communication qui décida d’appliquer la technique de la mise en récit aux campagnes publicitaires qui lui étaient confiées. L’idée ne tarda pas à faire son chemin : quelques mois plus tard, la mode du storytelling battait déjà son plein. À en oublier qu’Homère, les prophètes et Lewis Caroll étaient déjà passés par là.

Pourquoi l’explosion du storytelling ?

Le point commun entre le nazisme, La Bible et Le journal de Bridget Jones ? Ils racontent une histoire. Comme nous nous en racontons depuis la nuit des temps. S’il est en effet une chose universelle, c’est bien notre goût du récit. Soif qui s’éveille dès le plus jeune âge (« Papa, tu me racontes une histoire ? ») pour nous accompagner tout au long de la vie. Pourquoi ? Parce qu’une histoire bien racontée fait appel à des représentations collectives stimulant des émotions que nous recherchons. Dont nous avons besoin pour rêver. Pour échapper à notre condition de mortels le temps d’une aventure.

Toutes les histoires du monde s’inspirent de seulement 7 archétypes

Du moins est-ce la théorie captivante de Christopher Booker, écrivain et journaliste anglais auteur de The seven basic plots: why we tell stories. Voilà ces archétypes :

  • Vaincre le monstre
  • Dans ce premier type d’histoires, le héros s’engage dans une lutte acharnée avec une force antagoniste pour bien sûr finir par en triompher. C’est Persée qui tue la Gorgone Méduse dans la mythologie grecque, c’est James Bond qui pousse le Dr No dans son bassin nucléaire et c’est vous qui achetez un produit faible en calories pour anéantir le monstre Embonpoint.

    Coca-Cola réalise un tour de force avec sa nouvelle boisson : la marque joue à la fois sur la réduction des calories (le monstre) et sur la mode des produits naturels (utilisation de stévia).

  • L’ascension sociale
  • La soubrette deviendra reine et le mendiant, roi ! Tel Aladdin grâce à la lampe merveilleuse ou Cendrillon retrouvée par le prince à l’aide de l’illustre soulier de vair. Ou encore comme dans l’histoire vraie de Johnnie Walker qui commence par vendre du whisky dans une petite épicerie écossaise pour finalement donner son nom à une marque de scotch connue aux quatre coins du monde. Vous l’aurez compris, ce genre de contes symbolise le passage de la pauvreté à la richesse.

    Dessin de Rocky Balboa

    La série de films retraçant la vie de Rocky Balboa illustre parfaitement ce type de récits. L’histoire du boxeur est un hommage contemporain au rêve américain.

  • La mission
  • Que ce soit la destruction de l’unique anneau de Sauron au cœur du Mordor pour Frodo Baggins, la recherche des horcruxes que Harry, Ron et Hermione entreprennent pour anéantir Voldemort ou la création d’un monde meilleur souhaité par les entrepreneurs parodiés de la série Silicon Valley, l’idée est d’accepter une mission semée d’embûches pour bien évidemment finir par la réussir.

    Martin Luther King

    Martin Luther King prononce l’un des discours les plus célèbres du 20e siècle, I have a dream. La quête est ici l’égalité et la coexistence pacifique des Noirs et des Blancs.

  • Le voyage et le retour
  • Ce genre d’histoires joue sur l’évolution intérieure qui s’opère lors d’un voyage : le retour d’Ulysse dans son île pour retrouver Pénélope après la guerre de Troie, le voyage d’Alice au pays des merveilles ou le vôtre, encouragé par une agence de voyage qui vous montre que vous n’êtes plus la même personne quand vous revenez de l’autre bout du monde.

    Avec sa série Devenez aussi intéressant que vos voyages, Expedia fait le constat suivant : vous pouvez faire la chose la plus extraordinaire qui soit, elle n’égalera jamais la richesse procurée par le voyage.

  • La comédie
  • Le personnage sympathique et léger qui triomphe de ses malheurs de manière plutôt rigolote : Shakespeare n’a pas attendu qu’Helen Fielding invente Bridget Jones pour nous amuser ou nous mettre du baume au cœur avec ses comédies romantiques. La publicité joue aussi sur ce tableau en mettant par exemple en scène les déboires du loser sympathique qui résout la totalité de ses problèmes quand la fée Swifette lui révèle tout à coup l’existence du produit magique.

    Les trois frères

    Dans le film des Inconnus, l’apparition d’un enfant dans la famille fait ressortir le meilleur de trois personnages au départ imbus d’eux-mêmes au gré d’aventures tragi-comiques.

  • La tragédie
  • De la tragédie grecque au cycle meurtrier de Macbeth en passant par l’histoire vraie de Bonnie & Clyde et de leurs crimes pendant la Grande Dépression, la situation conduit le protagoniste sympathique à commettre des actes maléfiques. Si cette stratégie est rarement utilisée dans la publicité, les concepteurs des campagnes de prévention destinées à nous sensibiliser à des sujets délicats comme la violence, la drogue, la pauvreté ou les maladies en raffolent.

    Ce spot de prévention pour la sécurité routière nous choque à l’aide d’images terribles. Nous sommes touchés de près car les causes des accidents énumérées sont des actes a priori anodins.

  • La renaissance
  • La laideur, le sommeil éternel, la mortalité : le personnage se libère ici de sa malédiction pour renaître à la fin de l’histoire. C’est la Bête redevenue prince charmant quand la Belle la libère de son sortilège, la princesse au bois dormant qui se réveille cent ans après que la vieille fée lui ait lancé sa malédiction ou c’est encore vous, après avoir bu de l’eau d’Évian.



    Apparus à la fin des années 1990, les bébés des publicités Évian n’ont pas fini de nous étonner. La marque joue sur l’idée de jeunesse éternelle procurée par une eau d’excellente qualité.

Et vous, quelle histoire racontez-vous ?

Vous avez certainement réfléchi à l’histoire que votre entreprise raconte, partage et construit avec sa communauté. Vous cherchez un créatif pour mettre votre stratégie en mots ? Votre rédactrice est là pour ça.

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